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达芙妮百丽等鞋企业绩大衰退 美女的生意不好做了?
2017-04-12 09:50 来源:中国经济周刊 

  曾经在中国女鞋市场上风光无限的鞋业巨头们,正在陷入泥沼之中。

  3月28日,有“中国鞋王”之称的达芙妮国际控股有限公司(简称“达芙妮”)发布2016年年报,集团全年巨亏8.191亿港元,是上年同期净亏损3.789亿港元的2.16倍。同时,年报显示,2016年达芙妮核心品牌业务全国销售店铺净减数量为999家。

  无独有偶,另一家鞋业巨头百丽国际控股有限公司(简称“百丽”)3月19日晚发布的四季度零售运营数据报告及盈利警告公告显示,受鞋类业务低迷影响,截至2017年2月28日,百丽净利润将减少15%~25%。

  此外,有“中国鞋业第一股”之称的星期六(19.290, -0.01, -0.05%)股份有限公司(简称“星期六”)也黯然表示,2016年经历多元化转型后,年终业绩表现仍难言乐观。业内认为,星期六曾实施孵化网红、投资VR行业等系列措施进行转型,但目前而言收效甚微。

  “鞋王”百丽走下神坛

  “百变,所以美丽。”曾经,百丽靠着这句广告词打进千家万户,一线城市百货公司的女鞋专柜有一半以上都是百丽的柜台,其自营店更是遍布中国二三线城市的大街小巷。

  官网显示,百丽目前依然是中国鞋业规模最大的公司,百丽集团旗下有Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)等诸多品牌,同时还代理经营包括Bata 等在内的7个品牌,是不折不扣的中国女鞋的霸主。

  按百丽当年的理想规划,这十几个品牌组成的矩阵能覆盖到各类不同年龄层和消费能力、向往品质生活的消费群体。

  在业内,它的地位也卓然,圈里流传着这样一句话:研究鞋业时会把公司分为两类,一类是百丽,一类是非百丽。

  从2010年到2012年,百丽国际的鞋类业务在中国内地共增加了5340个销售点,平均每天开店四五家。显然,百丽几乎垄断了女鞋的销售渠道。其财报显示, 2011年时百丽的营收达到了289亿,净利润从2006年的9亿增长到了2011年的42亿。在资本市场上,百丽的市值一度超过了1500亿,是中国市值最高的零售企业、是全球市值第二的鞋类公司,国内上市的民营企业里市值曾经排到第三名(仅次于百度、腾讯)。

  但自2012年起,百丽开始走下坡路。

  百丽财报显示,在2012财年,百丽净利润仅增长2%。此前,除2008财年,该数据均保持在20%以上。而2012财年之后,净利增长速度再没上过两位数。到2015财年,净利润不仅没涨,反而大跌38%。

  同样,达芙妮和星期六也是这样经历了从疯狂扩张开店到随着商超不景气,呈现出抛物线式的下滑轨迹。

  鞋企转型之痛

  业内认为,鞋企首当其冲的问题,是产能过剩。

  根据中国皮革协会2015年的产量、内销数据显示,2015年中国鞋类产量为140亿双,内销市场消费量预计38亿双(消费总额3500亿元),全年鞋类出口98.7亿双(511亿美元)。

  零售领域也认为,鞋企整个行业到了不变革不行的境地。

  森达的一位零售代理商对《中国经济周刊》表示,过去很长时间,在新鞋的开发与设计上,国内传统女鞋品牌一直采用一套周期长达半年的既定流程和销售渠道。

  首先是设计团队根据国外时装周最新产品,敲定样鞋款式;接着,在发布样鞋款式的季度订货会上,经销商或经销负责人选择款式并下订单;而后订单信息传送给相关生产部门,供应商准备生产原料和配件;最后,工厂开工,生产完成后由物流将产品配送到各地仓库和门店。

  “达芙妮、百丽等品牌很多都是家族企业,企业结构非常复杂,一项决议的作出和修改往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论,而且产品成本高、价格高,特别是旗下品牌同质化非常严重,利润逐年走低。”该代理商表示。

  鞋企不是没有意识到它们的瓶颈。

  例如百丽首席执行官兼执行董事盛百椒在很早前就以壮士断腕的姿态表示要转型,为了拯救业绩,百丽早在2009年就开始涉足电子商务。

  淘秀网是当时百丽旗下B2C电子商务站。2011年7月,百丽集团投资的优购网上鞋城上线,并且发展迅猛,2011年8月,淘秀网合并至优购网上鞋城。凭借高于同行的转化率,2013年优购完成11亿元的销售额,成为国内最大鞋类网购平台。与此同时,优购更名为优购时尚商城,开始由鞋类向服装服饰品类扩展。

  但正是在这年年中,优购网经历了重大人员变动,原优购网CMO徐雷、高级副总裁谢云立和COO张小军先后离职,百丽电商并未成功。

  星期六走了另一条多元化道路。

  2016年3月,星期六由“佛山星期六鞋业股份有限公司”更名为“星期六股份有限公司”,弱化产业定位,为多元化发展打基础;2016年6月,星期六设立的时尚产业并购基金宣布出资500万元参股广东南海鹰视通达科技有限公司,持有其15%股权,开始涉足FPV眼镜的研发、生产和销售,以及VR内容研发等业务。

  2016年7月,星期六与广州琢石投资管理有限公司、新余创嘉投资管理合伙企业共同成立北京奥利凡星产业并购基金,总规模5亿元,主要从事社会化媒体整合服务和品牌IP孵化。

  虽然星期六为挽业绩动作频频,但综合来看,该公司主业不强,副业同样收效甚微。

  2017年2月25日,星期六发布的2016年度业绩快报显示,2016年1—12月期间,公司实现营业收入14.84亿元,比上年同期下降9.64%;完成利润总额3299.99万元,比上年同期下降0.67%;归属于上市公司股东的净利润2164.29万元,比上年同期下降3.96%。

  虽然,星期六对此表示,公司业绩走低首先是因为2016年国内实体经济下行压力依然存在,对零售行业造成较大影响,主要渠道百货商场继续面临客流下降、客群结构变化等困难,但是,正如百丽首席执行官盛百椒感慨的那样:“不转型会死!”

  而一旦转型,就意味着面临风险,盈利可能会在现有的基础上加速下滑,付出巨大代价的结果可能是失败。至于转型的方向,这位60多岁的掌舵者,似乎仍未想好下一步应该怎么走出鞋业的“春寒”。

 

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