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传统鞋企转型电商 黑科技+新模式是突破口
2017-08-15 13:03 来源:亿邦动力网 

  核心提示:客流逐步从商场流到了线上,百丽、达芙妮等传统鞋企不得不转型电商,但目前尚未有转型成功的案例。黑科技+新模式或成鞋类电商的突破口?

  2015年开始,传统鞋类企业的财报都不够漂亮,为了降低成本度过经济暖冬,随之而来的就是一波不约而同的“关店潮”。消费升级,客流逐步从商场流到了线上,面对店面房租和销售成本的逐年上涨。虽然传统鞋类企业并不擅长电商,但也不会眼睁睁地看着B2C电商独占线上渠道不闻不问,于是我们看到,电商似乎成为鞋类企业不得不上的“梁山”。

  上了“梁山”,鞋类企业才发现竞争已呈白热化,想要在电商这个新渠道中更胜一筹,运营成本只会高不会低于线下。同时,B2C垂直电商已经在鞋类新渠道的开拓中抢占先机,是借助B2C电商渠道,还是独立建立电商平台...这些问题都将决定着传统鞋类企业的命运,时不我待。

  走电商之路:传统鞋企一直在削足适履

  有专家坦言,到目前为止没有找到一个鞋类企业转型电商的成功样板。不管是“大众鞋王”达芙妮,还是一代“鞋王”百丽集团,都在转型之中遭遇阵痛,甚至陨落。

  有数据显示,自2015年开始推行“关店止血”策略至2017年上半年,达芙妮在全国门店4292家。早在2006年,有“大众鞋王”之称的达芙妮就开始尝试电商,直至2009年,达芙妮开始组建自营电商公司“爱携”,真正在电商业务上发力。

  到目前为止没有找到一个鞋类企业转型电商的成功样板。

  2010年5月,达芙妮以3000万元投资“耀点100”,并在半年后关闭京东、好乐买和乐淘等分销渠道。不过在2012年7月,耀点100宣布暂停网站运营,让达芙妮电商之路一度陷入停滞。

  相比达芙妮,曾被成为“鞋王”的百丽集团就没有那么好运。2017年7月27日,一代“鞋王”百丽国际控股有限公司正式宣布退出香港联合交易所。而早2011年7月,百丽集团就开始了电商转型,创立鞋类电商平台优购网上线,建立了官网和分销两个渠道的电商体系。

  后来,优购网逐步被改造成为一家服装鞋帽平台型电商。2015年7月,优购网开通“优购首尔站”,加入跨境电商行列。消费升级,百丽调整不顺利,加上电商转型失败等多重因素,最终让这位昔日的王者日渐没落。

  传统鞋类企业转型电商不容易,鞋类B2C垂直电商的情况也并非一帆风顺。

  2008左右,国内出现了一批鞋类B2C垂直电商平台,到2011年,鞋类电商平台迎来了一个巅峰期。但是,一些B2C创业伊始,虽然有强大的电商运营基因,但是仍然受制于资金、品牌产品等因素,无法快速独立成长起来,最终也是走向合并或被收购。

  2008年,名鞋库是最早一批鞋类垂直电商的试水者,曾创下“双十一”期间单日销售额超1.5亿元的纪录。名鞋库也一直在积极寻求新的增长机会。2015年8月,名鞋库获得运动品牌贵人鸟的3.825亿元投资(占股51%),由原本通过电商平台自营销售,增加一个为品牌公司提供代运营的服务,携手鞋类品牌企业推动对运动鞋服线上渠道的布局。

  2009年,“好乐买”相继获得三轮融资。为了改善物流系统,好乐买又在2011年完成由腾讯与德丰杰(DFJ)联合投资的C轮融资,其中腾讯出资金额为5000万美元,约3.24亿元。

  相对国内鞋类B2C电商,国内几家这种类型的电商创立要早很多年,但是从几家知名鞋类B2C电商的成长和命运来看,独善其身者甚少。

  1999年,一家美国鞋类垂直电商B2C网站Zappos上线,一度在销量上超越亚马逊成为最大的网上卖鞋网站,以其独树一帜的客户服务模式而著称。2013年,亚马逊以8.47亿美元的价格将其收入囊中。

  同样是在1999年,另外一家鞋类电商ShoeBuy也成立了。与Zappos命运一样,2016年底,沃尔玛通过电商公司Jet.com买下了鞋类在线零售商ShoeBuy。同时,沃尔玛还觉得不够“名正言顺”,豪掷900万美元买下“Shoes.com”域名,意在将shoes.com连接到shoebuy.com,也为发力鞋类电商做足了准备工作。

  说到Shoes.com,它其实也是一家加拿大排名前列的鞋类电商,可以与Zappos、Shoebuy和亚马逊匹敌,甚至在美国市场上,仅次于亚马逊旗下的Zappos。从业绩上看,2015年,Shoes.com的收入从2014年的8700万加元增加到2.35亿加元,预计到2016年将达到4亿加元。想来,如果不是急需资金这家电商也不会出售域名。

  从目前的情形来看,传统鞋企一直在削足适履,适应下来的还能继续生存,不适应的鞋企只能无奈退出。

  黑科技+新模式,鞋类电商能否找到突破口?

  有数据指出,每年电商在退货成本上的花费高达2600亿美元。高退货率是鞋类电商互联网属性带来的顽疾,它不仅加大了物流的压力和成本,增加了库存的成本,更严重伤害消费者体验。如何在享受电商优势的同时,又能规避其弊端呢?针对这类问题,不少鞋类电商已经开始正面解决了。

  1、黑科技:增强消费者线下体验

  汇总鞋类电商退货的原因,主要包括尺码不合适、质量差、款式不喜欢、不想要了等等。解决这个问题,最直接的办法就是提升消费者在线鞋子的体验。

  以亚马逊在2015年收购了一家鞋类创业公司Shoefitr为例。这不是一家电商,而是一家开发了3D试鞋的技术公司。Shoefitr会将鞋子库存数据与用户数据做对比,并充分考虑鞋型、鞋底厚度、重量等维度,最终推荐适合他们的鞋码和鞋型。因此,亚马逊此次的用意也非常明显,将该技术用于Zappos,从而降低退货率。

  VR(虚拟现实,Visual Reality简称VR)被认为可以变革新零售时代的“黑科技”。消费者选择了一双鞋子,随着手指向下滑,可以刷新出陈列室里各种时尚的款式。在不断地选择与淘汰时,将自动创建出一个带有视频、尺码和购买信息的文件。消费者也可以看到试穿效果,通过陈列室中央的模拟人脚,将看中的鞋子在这里模拟试穿。通过触摸购买按钮,消费者中意的鞋子将自动加入购物栏。

  2、O2O模式:从价格战转移到体验战

  有调研指出,消费者在网上购鞋考虑因素的顺序依次是:质量、价格、服务、品牌、物流等,质量仍然是消费者最看重的因素。但是,消费者透过网页是无法体验到质量优劣的,因此O2O式的营销模式成为一些鞋类电商的考虑,在线下门店体验,在线上下订单,由平台通过物流发货。

  这种模式倒是提升了消费者的购物体验,让消费者真实感受到质量,但是,门店在各个城市的覆盖率以及同时带来的线下成本的问题也随之而来。

  3、C2B模式:满足新一代消费者的个性化需求

  前面两种方式是从正面解决鞋类电商消费体验的问题,也有不少创业者尝试通过另辟蹊径解决高退货率的问题。

  随着B2C领域竞争进入白热化,另外一种模式正在悄然兴起——C2B,让消费者参与设计和制作过程的鞋类电商。C2B定制鞋类不仅让消费者购买到适合的鞋型、尺码等需求,还能满足消费者个性化需求,更为关键是它顺应了社交时代新一代消费者的需求——更喜欢彰显个性的消费品,而且浓浓地社会化营销的基因横空出世。

  早在2012年6月,国内C2B模式垂直电商IDX爱定客就已经上线了,并在2013年,完成近千万美元的A轮融资。消费者可以自行选择搭配鞋款、颜色、材质甚至上传自己图片来设计出自己满意的鞋子,通过柔性生产线在七天内将顾客的设计变成一双鞋。但是,现在来看C2B模式并没有得到更大范围的响应。

  有国外一组调研数据表明,当前购买定制商品的消费者不到10%,细分到鞋类商品中就更少了,但是可喜的是,仍有25%~30%的消费者表示希望参与到产品设计过程当中。

  事实上,C2B模式定制鞋类这件事儿,Nike、Adidas、New Balance和Under Armour等知名运动品牌一直都有参与,但是由于价格和体验等原因很难平民化,所以推广普及起来还比较难。

  C2B领域会是鞋类电商的新突破口或下一个方向吗?我们不得而知。一方面,C2B模式确实为很多鞋类品牌提供了提价的商机,同时减少了库存和打折的压力,也能大大降低退货率。但是,新一代消费者仍然无法成为鞋类商品的消费主力军,很难在短期内形成主流需求,关键难题还是唤醒更大人群的认可定制商品并降低定制成本。

  传统鞋类企业有资金、有品牌但是缺乏互联网基因、缺乏线上渠道,B2C垂直电商有线上渠道,但是缺乏资金和产品。因此,目前的发展这两者的合作再和谐不过了。但是,双方的博弈将会一直存在。从长远来看,喜欢打价格战的鞋类电商将逐步趋于理性,综合电商平台的流量也趋于稳定,鞋类企业比拼的更多的是在供应链、仓储能力、管理水平以及营销推广能力上的较量,谁能整合地更流畅,谁就有机会在鞋类电商竞争中更胜一筹。

 

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