过去三十年来，Nike强攻专业运动形象，2016年，它花204亿人民币在广告代言等费用，比阿迪达斯高出近六成，两者签下的运动明星数量与含金量亦有差距。这形成正向循环，让阿迪达斯始终无法扳回一城。
Nike虽然仍是运动鞋市占龙头，但近三年，其销售成长率已至少连续十季被阿迪达斯超越。去年来阿迪达斯股价涨幅是Nike十四倍，九月中旬更创下历史新高，投资银行摩根士丹利称，「Nike的运动鞋核心客户已流失至阿迪达斯。」
身为老二的阿迪达斯，到底做对什么事?
关键就是，其想透了，不跟随老大的脚步，才有可能翻身。「我不玩我没有优势的游戏。」股神巴菲特(Warren Buffett)之言，正可形容该公司。
最早的运动品市场天下，其实是属于阿迪达斯。Nike比阿迪达斯晚十五年创立，一九八三年，运动用品市场是阿迪达斯掌控，Nike，还只是年营收不到一百万美元的小品牌。
但一九八四年风云变色：Nike以五年五十万美元，签下一位大学篮球明星，后来证明这是史上最划算的交易之一。因为Nike为这位球星发行的挂名篮球鞋，逾三十年后的今天还在热卖。二○一六年Nike品牌价值已是阿迪达斯的逾三倍，皆是当年签下那位篮球明星打下的基础。
这个篮球明星，就是乔丹(Michael Jordan)。
阿迪达斯从龙头变老二，前执行长海纳(Herbert Hainer)曾总结原因：不够重视美国市场。除失去乔丹，一九八四年还有洛杉矶奥运，身为赞助商的Nike向运动员提供装备，「勾勾」标志透过电视传遍全球，Nike自此奠定今日运动产品龙头的基础。
过去三十年来，Nike强攻专业运动形象，二○一六年，它花204亿人民币在广告代言等费用，比阿迪达斯高出近六成，两者签下的运动明星数量与含金量亦有差距。这形成正向循环，让阿迪达斯始终无法扳回一城。
直至，运动时尚风潮的形成。
这三年，运动时尚风潮出现，大家开始把运动当作一种时尚看待。阿迪达斯看到此趋势掘起，这几年明确开始加入「外貌协会」。最明显例子就是，找华裔设计师王大仁(Alexander Wang)设计产品，大走时尚风。王大仁将其三叶草商标倒转，让近百年历史的阿迪达斯展现年轻叛逆气息。彭博新闻(Bloomberg)称「既适合穿去舞厅，也能穿上运动场。」
去年，阿迪达斯淨利首度突破十亿欧元，公司财报称王大仁系列是「成功关键」。
但光有时尚不足成事，新掘起的运动时尚厂商，如加拿大运动服饰龙头Lululemon，今年来股价跌逾三%;UA(Under Armour)股价创五年新低，阿迪达斯却一枝独秀，这与它的技术实力有关。
2013年，阿迪达斯推出Boost科技，其鞋中底材质的缓震与回弹效果，比传统材质更强更稳。阿迪达斯和全球最大化工公司、德国的BASF，签署独占的专利合作协议，製造中底材质的防震泡沫颗粒「能量胶囊」，堪称阿迪达斯的王牌科技。
阿迪达斯的技术实力还展现在生产上。目前，市面上的运动鞋在中国、越南大型工厂里，大多由人工双手制造。但阿迪达斯在德国巴伐利亚的快速工厂(SpeedFactory)，用机器人及3D列印生产运动鞋，一年可产五十万双。
阿迪达斯用机器，不只是为降低劳动成本。在传统工厂，一款新鞋从设计、测试、生产、铺货，要花十八个月。快速工厂则将此流程压缩到不足一週。
如阿迪达斯科技创新部门主管曼兹(Gerd Manz)所说，「新一代消费者越来越没耐性，只有为生产打下科技基础，才能让产品更接近消费者。」
这些优势，本来就存在阿迪达斯的DNA内，但大环境的变化，放大了它。一位台湾供应链主管直指，阿迪达斯是製鞋起家，过去在德国就有工厂，对于製造，阿迪达斯一直无法忘怀。而Nike比较像是行销公司，并没有成立自己的工厂，而是到亚洲下单。而工业4.0时代来临后，德国又是推广最积极者，自然强化此特点。
双雄本来就是各擅胜场，台湾供应链厂商分析，Nike最强的创新在于鞋面材质，如针织鞋等。而阿迪达斯身在德国，德国拥有众多化学大厂，让其可就近合作，专攻鞋底的创新。
有意思的是，身为老大的Nike，为何会坐看阿迪达斯不断坐大?
这跟Nike转移的高机会成本有关。
今日，Nike仍主攻运动专业——NBA最新赛季球衣的官方赞助商，就是Nike。Nike历来对运动明星已有大量投资，其非常庞大的资产，也是这三十年来它可独占鼇头的关键。
一旦，Nike宣示要如阿迪达斯一样重压运动时尚，不仅会模糊其专业运动的特色，市场更会担心其为了设计美观，需要牺牲功能，甚至付出更高的机会成本。就好比一个人已读到物理学博士拿诺贝尔奖，他改行的风险与要付出的代价，要比一个大学物理系毕业生要高。
其实，Nike不是没另开战场因应，如它推出复古的「阿甘鞋」，找来超模哈迪德(Gigi Hadid)代言，搭配其独门技术Flyknit，都是要跟上流行，但始终难如阿迪达斯一样，将所有资源孤注一掷。
原本，阿迪达斯是美国职篮NBA球衣官方正式赞助商，但一五年，它宣布不再与其续约，以实际行动朝运动圈外转型。
阿迪达斯转型的机会成本是，若其朝设计时尚靠拢，会淡化原本的专业运动形象，但比起Nike，它要承担的风险相对小。
