近日，鞋类品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报：2017年，达芙妮净亏损高达近8亿港元；同时，2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点，其中包括317家达芙妮直营店。也就是说，平均一天关闭3家门店。
除达芙妮外，近年来不少国内鞋企正不断遭受冲击。百丽退市、哈森预跌、德尔惠停产、喜得龙破产……这些曾经的知名品牌在大街上随处可见，然而现在，繁华早已不在。
业内人士指出，传统鞋业品牌不再满足消费者需求，加上消费方式升级、新兴品牌崛起，传统鞋业更显风雨飘摇。
传统鞋企连续“倒下”
作为曾经的“大众鞋王”，达芙妮有着辉煌的过去。2013年，达芙妮的市值超过了170亿元人民币，然而短短四年的时间，达芙妮的市值便跌落为当时的5%。
据了解，达芙妮创立于1987年，1990年工厂转移到福建莆田市。2012年是达芙妮全盛时期，分店+鞋柜据点数多达6881家，号称每年能销售出近5000万双女鞋，在中国的市场占有率曾经接近20%。然而之后开始走下坡路，营业额暴跌。
相较于达芙妮，传统品牌百丽也曾一度占据了女鞋市场的半壁江山。2017年7月27日，“一代鞋王”百丽正式宣布退出香港联合交易所，距离它在联交所上市正好十年。
福建省泉州是我国传统制造业大市，有着诸多的鞋业品牌，然而近日，“富贵鸟”的境遇再次印证了时下鞋产业“寒冬”之说。这家于2013年在香港上市的企业，巅峰时期跻身国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商，被誉为“县城男鞋扛把子”。
2014年，富贵鸟的业绩出现滑坡，之后每况愈下。最近几天，富贵鸟却成为资本市场关注的焦点，原因就是公司发行的债券“14富贵鸟”在3月1日复牌后的4个交易日内连续大跌，3月6日更是因为异常波动盘中两次临时停牌。
在泉州，这一两年倒下的鞋业品牌还有多家。2017年末，德尔惠因公司欠债6.36亿元，其厂房、土地及仓库均被抵押，公司目前已经停业。据了解，最高峰时德尔惠在全国拥有4000多家门店，但到2017年中，却不到1000家。在德尔惠之前，美国上市公司喜得龙破产，霍普莱斯、新加坡上市公司鳄莱特老板失联、欠薪。
中泰证券在一份研究报告中表示，随着消费渠道从百货专柜转出，从2012年左右起，几大传统女鞋企业纷纷开始关店潮，许多女鞋集团业绩均大幅下挫。
败在“后知后觉”
业内人士指出，面对电商时代，拥有5000多家实体店柜渠道的达芙妮，在新的消费竞争市场上，过往的强势渠道不再成为绝对的优势，反倒成为达芙妮要面对门市庞大开支的另一种致命包袱。
创新能力不足，也是这些传统品牌鞋业倒下的主要原因之一。对于如今的达芙妮，大多数女性都表示其款式比较老旧，不够创新，性价比也不高。
百丽的失败，也源于对百货商场的无限执着。面对电商的到来，百丽丝毫没放在心上。同样，百丽跟随市场潮流的速度较慢，对用户的消费意愿没有引起足够重视。女性鞋款式老旧，缺乏创新，也没有什么性价比可言。
资料显示，2007年德尔惠启动了港股上市计划，但遭遇财务风波最终折戟。随后德尔惠转战A股，但在经过漫长等待后，德尔惠于2014年7月向证监会提交了中止审查申请。前后近8年时间，德尔惠在上市之路上付出了巨大代价。
喜得龙有属于它的光辉岁月，但退市当年，营收仅为8.45亿元，利润下跌至0.7亿元。业界分析归结喜得龙失败原因为行动迟缓，当各大知名运动品牌纷纷触网、大举布局电商时，喜得龙却迟迟不见有动静，直到2015年3月19日，才看到喜得龙开始布局网络分销系统，并且所售产品基本为旧款。
尽管行业内知名鞋类企业拥有研发设计、渠道管理等优势，毛利率水平相对较高；但行业盈利能力弱，大多数鞋类企业的品牌意识不强，营销网络不完善，缺乏足够的资金投入到研发设计中，往往采用跟风模仿的运营模式，对行业内知名品牌鞋类企业的整体形象及品牌推广造成了不利影响。
此外，本土鞋业在订货模式上也存在问题。企业一般都是先订货，然后厂家定期生产，之后商品上市，这就容易造成品牌和消费结构老化。达芙妮、百丽等品牌很多都是家族企业，企业结构非常复杂，一项决议的作出和修改，往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论。
晋江市官方表示，晋江市企业的加工能力以及市场的运行形成鲜明的反差。在晋江，产品的结构、市场的建设、品牌的运营都处于发展的初级阶段，晋江鞋服等体育制造企业普遍采取的是聘请明星代言的方式来提升品牌知名度，而这一种方式被企业纷纷效仿，反而让品牌宣传效果变得雷同，简单的抄袭使得晋江鞋服业发展遭遇重创。
时刻保持危机感
实际上，在层层打击下，达芙妮也开始重视转型与升级，特别对营销、销售渠道进行调整，然而为时已晚，错过了时机。
服装行业分析师马岗称，从渠道来看，目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态。现在消费者的消费品味越来越多元化，越来越多的新锐品牌崛起，传统模式赶不上消费者变化，企业需要更敏捷的供应模式。
中国是世界上最大的皮鞋生产国和出口国，更是全球最大的鞋类消费国，但人均鞋类消费水平远低于世界平均水平。由于我国庞大的人口基数，国内鞋类市场从需求层面看仍有较大的发展空间。
对此，业内人士指出，同其他行业发展周期一样，鞋行业遵循进化规律，不断升级。如果一个品牌不懂得迎合消费者的需求去做出好的产品，不跟上市场的节奏，对自己品牌的定位模糊，只能被淘汰。对于企业而言，要时刻保持危机感，正视每一次变革。
福建省鞋业行业协会相关负责人表示，做好运营和服务，解决好库存问题，找到持续盈利的模式，依然是鞋企决胜市场的关键所在。传统实体应该定位好自己的方向，有完整的服务体系，数据管理体系，精准的营销对象，做好店铺的合理营销手段。
